發(fā)展歷程一波三折

    縱觀我國(guó)裝載機(jī)行業(yè)的歷史，其成長(zhǎng)歷程，可謂一波三折。

    中國(guó)裝載機(jī)從1966年起步至2010年期間，總體呈上升趨勢(shì)且穩(wěn)步向前發(fā)展。從1995~2008年的14年間，一直呈正增長(zhǎng)，且從2001年以后呈現(xiàn)“井噴式”超高速增長(zhǎng)，2008年上半年增長(zhǎng)尤為迅猛。2008年下半年，在國(guó)際金融危機(jī)影響下，中國(guó)裝載機(jī)也遇到了1995年以來(lái)的最大寒流，下降幅度達(dá)12%以上。2009年，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)大幅度下滑，行業(yè)進(jìn)入了這10多年來(lái)最艱難的一年。但同時(shí)，在國(guó)家4萬(wàn)億元投資的帶動(dòng)下，中國(guó)裝載機(jī)從2009年下半年逐步回暖。2010年以來(lái)，裝載機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)大幅回升態(tài)勢(shì)，主要企業(yè)銷量陡增，全年銷售量達(dá)到21.6萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高。

    行業(yè)呈現(xiàn)三大格局

    目前，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)有三大格局構(gòu)筑了獨(dú)特的行業(yè)特色。

    一為品牌格局。目前，處在第一集團(tuán)的柳工、龍工、廈工、臨工四家企業(yè)共占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)六成以上的份額。處在第二集團(tuán)的徐工、山工、福田、常林占據(jù)了兩成以上的份額，其他弱勢(shì)品牌共有近百家分割著不足10%的市場(chǎng)份額，在生死線上苦苦掙扎。裝載機(jī)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分，品牌眾多，并且呈現(xiàn)市場(chǎng)份額向優(yōu)勢(shì)品牌不斷集中的一個(gè)機(jī)種。優(yōu)勝劣汰的生存法則在這個(gè)行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致。

    二為區(qū)域市場(chǎng)格局。山東，河南，內(nèi)蒙古，河北，山西等地是傳統(tǒng)裝載機(jī)消費(fèi)大��；北京，廣東，遼寧，江蘇，青海，寧夏等地近年增幅較大。縱觀全國(guó)各地市場(chǎng)，地區(qū)差異并不十分突出，此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象是常態(tài)，這和裝載機(jī)多元化的客戶群體以及龐大的市場(chǎng)容量不無(wú)關(guān)系。

    三為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)格局。就裝載機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，3噸和5噸產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)90%以上的份額，其中3噸機(jī)在20%以上，5噸機(jī)在70%左右，多年沒(méi)有發(fā)生大的格局變化。長(zhǎng)期以來(lái)，為了擺脫惡性價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)困境，各個(gè)廠家在裝載機(jī)個(gè)性化發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新方面都做了很多努力。但是，裝載機(jī)核心技術(shù)并沒(méi)有進(jìn)行很大的變革，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以實(shí)現(xiàn)總成本最低戰(zhàn)略的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段仍是行業(yè)的主流。

    市場(chǎng)營(yíng)銷具備六大特點(diǎn)

    縱觀全局，我國(guó)裝載機(jī)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上呈現(xiàn)出六大特點(diǎn)。一是密集的網(wǎng)點(diǎn)分布。裝載機(jī)是工程機(jī)械中價(jià)值較低的一款大型設(shè)備，隨著多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌裝載機(jī)營(yíng)銷網(wǎng)店已經(jīng)遍布于縣鄉(xiāng)一級(jí)，裝載機(jī)的銷售半徑大約在50公里之內(nèi)。

    通過(guò)對(duì)臨工的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)到245個(gè)（實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字），臨工以各種合作方式所建立的網(wǎng)點(diǎn)已滲透到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，企業(yè)最近的高速增長(zhǎng)和他們密集的網(wǎng)絡(luò)布局密不可分。柳工無(wú)論在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量上和他在行業(yè)中的位置是匹配的。在內(nèi)蒙古西部，柳工的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到14個(gè)，大部分網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4S店的水準(zhǔn)。綜合行業(yè)的整體情況看，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在2010年銷售數(shù)大約在30~300臺(tái)之間，更大的銷量難以突破。

    二是大量的樣機(jī)分布。同樣是競(jìng)爭(zhēng)造成的結(jié)果，每家在區(qū)域市場(chǎng)都投放了大量的樣機(jī)，以展現(xiàn)自身的實(shí)力，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年2月份，臨工在全國(guó)市場(chǎng)共投放樣機(jī)4000余臺(tái)；龍工在去年年底，僅在內(nèi)蒙古一地就投放樣機(jī)1100多臺(tái)；柳工在內(nèi)蒙古包頭以西投放樣機(jī)近500臺(tái)。

    三是龐大的銷售隊(duì)伍。裝載機(jī)銷售是靠傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)完成的，代理商從業(yè)隊(duì)伍據(jù)統(tǒng)計(jì)是一個(gè)龐大的群體。在內(nèi)蒙古西部，直接從事裝載機(jī)銷售，服務(wù)，及內(nèi)勤的柳工人員就達(dá)到110多人，龍工180多人，輔助銷售及各配件銷售及維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的人員更是不計(jì)其數(shù)。一般代理商在設(shè)計(jì)人員組織架構(gòu)按照每人年銷售10~15臺(tái)（隨品牌知名度及市場(chǎng)情況而變化）的業(yè)績(jī)量來(lái)配置，即完成3000臺(tái)銷售任務(wù)，人員配置就需要200~300人。

    四是持續(xù)的市場(chǎng)促銷。銷售本身就是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一，裝載機(jī)促銷大戰(zhàn)在今年春節(jié)前便隆重上演了。一浪高過(guò)一浪，各種形式的促銷會(huì)、體驗(yàn)會(huì)此起彼伏，在精心策劃下的促銷會(huì)議的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是讓利讓利再讓利，以吸引用戶的眼球，因?yàn)榇蠹叶贾�道，要想在裝載機(jī)這個(gè)行業(yè)獲利，那制勝的法寶就是向規(guī)模要效益，沒(méi)有一定的銷量，不會(huì)有收益，無(wú)論廠商，概莫能外，所以，大家樂(lè)此不疲。

    五是廣泛的市場(chǎng)覆蓋。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，裝載機(jī)平均水平是：收集100個(gè)客戶信息，走訪30個(gè)客戶，達(dá)成一臺(tái)成交，所以，一定的數(shù)量代表一定的質(zhì)量這個(gè)規(guī)則在裝載機(jī)銷售方面是適用的，所以，許多代理商便將成交的過(guò)程量化，分成簡(jiǎn)單的各個(gè)“工序”，分配給不同的業(yè)務(wù)員階段完成，把復(fù)雜的談判過(guò)程拆解成簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，以適應(yīng)現(xiàn)在綜合人才短缺的需要，實(shí)際效果是非常有效的。

    六是靈活的商務(wù)手段。用于工程租賃的裝載機(jī)用戶是工程機(jī)械行業(yè)的低端客戶，一般非常在乎價(jià)格和商務(wù)條件，為迎合這部分客戶的需要，應(yīng)運(yùn)而生了許多低的不能再低的商務(wù)門檻，零首付，2年以上分期層出不窮。行業(yè)人士戲言，如果再寬松一點(diǎn)，那就是白送了。

    任何行業(yè)，都有它特定的進(jìn)入壁壘，除了以上所闡述的相關(guān)內(nèi)容外，目前，我國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)投入資金來(lái)源于以下幾個(gè)方面，一、樣機(jī)鋪設(shè)所需要的資金投入，二、長(zhǎng)期滾動(dòng)的應(yīng)收賬款的存量，應(yīng)收賬款包括在途資金穩(wěn)定的占用以及分期銷售的資金占用（以上分析不含銷售費(fèi)用的投入）。

    經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，樣機(jī)鋪設(shè)最高值在沒(méi)有沉淀的情況下需要占到全年任務(wù)量的1/3，應(yīng)收賬款占全年銷售額的30%，同時(shí)，應(yīng)收賬款應(yīng)該以2%~3%的比例提取壞賬損失，市場(chǎng)銷售勢(shì)頭旺盛的強(qiáng)勢(shì)品牌掌握在2%，市場(chǎng)銷售勢(shì)頭低迷的弱勢(shì)品牌掌握在3%，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就看是廠家承擔(dān)還是商家承擔(dān)的問(wèn)題，金融機(jī)構(gòu)是不承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的。

    顯而易見，裝載機(jī)市場(chǎng)是人員密集資金密集的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)想在這一領(lǐng)域占有一席之地，誰(shuí)就應(yīng)該做好人員及資金大量投入的思想準(zhǔn)備（包括廠家和代理商），而且，同時(shí)應(yīng)該有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的思想準(zhǔn)備。

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